需求3要素：用户

如何正确理解产品用户？做互联网产品，一直强调“以用户为中心的产品设计”，甚至可以说每一家伟大企业的发生都是“用户驱动”。因此，想要做好一个产品，理解用户就成了产品的必修课。今天就谈谈我对用户理解的一些方法和总结。

目录：

用户与产品的关系
产品用户是什么
了解用户的一般方法
几种画像分类方法与技巧
小结

用户与产品

在谈用户与产品之前，先看一张我自己整理的图，关于“用户-需求-产品”之间的关系。如图所示，产品设计本身是一个完整闭环。

在这张图的基础上，我说说我对“产品和用户之间关系”的理解，简单总结为以下几点：

用户是需求的载体和集合
产品是一种解决方案,等于“业务+服务”
用户使用产品,产品反作用于用户
产品是短期的,用户/需求是永恒的
好的产品是可以帮助用户认识自我,创造需求。

如何理解这几句话呢？我们以点餐为例。

假设公司小A，工作日临近中午饭点，感觉有点饿又想辣，但是他觉得天热就不想出去，于是在【XX】上点了份外卖，水煮鱼饭。外卖从接单到配送用了整1小时，超时了，拿到手的时候汤还撒了。骑手放在前台，一声不吭就走了，小A拿到手有点生气，决定投诉但还是吃了。在吃饭的时候，他感觉好辣，感叹忘了点饮料，无奈吃了一半走出门到旁边小卖部买了罐可乐。

这里面用户就是公司小A，他的需求集合包含{饥饿、刺激和懒惰}。而水煮鱼外卖，即是满足A的该需求集合。

在【XX】上点餐时一种解决方案，当然他还可以直接打电话给饭点或找人帮忙带等。他选择点外卖，拿到餐的时候，发现超时而且汤撒了，他对表示不满要投诉。这里他对产品的印象，包含了“点餐”和“配送”业务等环节，显然跑腿小哥也是在产品“配送”业务的“服务”。

小A吃了后，感觉太辣因而想喝东西，这时产品就在反作用于用户。而在产品设计环节，其实可以在当用户点的【菜品】是烧烤、川菜等或选择的【口味】为“重辣”，而没有点饮品的时候，页面主动弹出弹框，配上【辣椒】图片，提示用户“可能有些辣，是否要点喝的呢？”，

这是我在做产品经理1年后，对产品和用户之间关系的理解。其实在开始做产品的时候，我并没能很好的理解，刚开始做的是医疗APP，包含挂号、咨询、服务包等很多模块。我做过一个各类体验和医疗服务包入驻公司福利平台的项目。服务又第三方医疗机构提供，而我们主要负责在平台自营渠道的售卖。

那时候，刚开始单纯以为服务包在平台上卖出去就好了，但其实卖出后，才是真产品服务的开始。如何兑换和使用，如何核销，投诉与退款流程如何如何。用户线下体验如何，整个服务从购买到到店体验，其实都会影响用户对我们产品的印象。

用户是产品设计的前提，所有的互联网产品本质都是在服务用户。只有一个产品存在用户价值了才有多种可能，运营有句话叫“生于拉新，死于留存”。RARRA增长运营模型中的第一个R即是留存，留存正是一个产品用户价值的最直接体现。

如何理解用户

想要做好一款产品，首先要确保产品的用户价值。做好用户价值的第一步，即要理解目标用户。有些工具可以帮助我们了解用户，如：用户画像、用户故事、用户建模等。

1）如何描述一个用户

描述一个用户，可以从以下几个属性维度：基础属性、社会关系、消费水平、行为特征、心理特征。如图所示，数据获得难度从左到右，依次增大。

2）描述用户的工具

如图，获取用户画像，主要有2种方式：

用户画像：通过定性或定量调研，输出典型用户画像及故事。
用户建模：用户的基础信息可以通过一般调研或分析得到，但是想是否是上班族、消费能力、兴趣偏好等，就需要通过数据挖掘和建模计算，给到每个用户标签类目。

什么是合格的用户画像

一个用户的特征描述维度可以很多，但宏观数据与微观画像都要与产品本身相关联。认识用户最好方法是，既要有宏观表征，又要有微观情节，两者互为补充。

拿健康类APP举例：假设我们通过数据挖掘，利用分析位置、活跃时间、导诊、收藏、就诊信息，建立用户算法模型区分，为用户A打上“上班族”。我们通过数据分析发现，产品60%的用户都是“上班族”。补充数据发现：产品使用者男女比例4:6，90%年龄分布在20-40岁，城市主要以省会及直辖市为主。

那么在此基础上，刻画出一个微观的典型用户，如下：

李辰，女，28岁，广州人，为人谨慎、耐心，对事物要求较高。广东某211大学化学硕士，3年前毕业来到深圳，转行在一家上市的互联网企业做运营工作。单身，一个人租了1套40㎡套间，社交圈主要是公司同事。工作2年有了一定存款，年收入30W左右。平时工作较忙，常年工作996，早上10点上班，晚上基本9点后回家，一般会追1集美剧，刷会下公众号，看下工作群消息睡觉。一年下来很少放假时间，周日一般在家休息。自己比较追求高品质生活，一般通过海淘买些海外商品，也会看看小红书和豆瓣。个人重心在工作，很少休息，除了企业组织的一年一次员工体检外，也很少关注健康。

最近，公司社招了一批运营来到部门，她发现自己的优势并不突出，感觉到了一些精神压力。7月以来，因为常常加班到11/12点赶策划，回家吃饭和睡眠都不太规律，导致她的肠胃时常不适，但她不清楚病症。刚开始出现不适时，她有想自己买些保健品或药品，但不知道买什么好。之前工作较忙，身体不适但没出现大病，因此健康问题总是能抗则抗。她开始担心自己的健康问题，希望能找个专家医生看一看。但她平时工作较忙，只能抽出工作日半天或周日，而很医院的专家周日是不出诊的，这让她很苦恼。

当画像具有了一定真实感后，你才能更好的产品场景化设计。这里的“李辰”代表一大批1线城市工作的白领及以上阶层。而你单独看“白领/上班族”这样的用户标签群，在做产品设计时，其实是无力的。只有面对具象的用户及场景时，才能做所谓的需求挖掘。

用户画像的设计思考

用户画像如何设计，应该采用何种用户画像，要从实际需求及应用本身出发，不能为了画像而画像。如何明晰画像本身需求与应用呢？用户画像使用时应注意以下几点：

1）用户画像要结合业务

用户画像或是建模体系，是需要根据业务领域去设计的，金融、健康、娱乐行业各不相同。

2）用户画像要符合产品阶段

如表所示，不同产品阶段，可以结合不同画像方法分析用户，进行产品设计：

1.0：产品初创期，要关注目标用户、竞品用户。该阶段主要通过用户故事去了解用户，围绕一类典型用户进行设计。分析用户、场景、问题及原因，对比现存解决方式，进行创新设计。

2.0：产品成长期，关注新增/活跃用户。有了一定的用户数据，此时需要针对性分析主用户群体，矫正初期假想用户。针对主群体的典型用户，进行场景相关的全链路用户体验分析，挖掘需求进而优化设计，这里可以用到用户体验地图这一工具。

3.0：产品成熟期/衰亡期，关注潜在用户。有了较多用户数据沉淀，出现单一用户信息冗余情况。因此，需要针建立一套用户特征模型，给用户打标签和分类，实现个性化运营“千人千面”，最大化挖掘单个用户商业价值。

3）用户画像要结合用户特性

用户画像的设计应用除了要看产品阶段外，还需要结合产品的用户特性，主要看2方面：用户意图、用户关系。

3.1 用户意图

用户在一些产品的场景和需求会特别明晰，如网盘、挂号、办公软件等工具产品，他们大多奔着解决某问题去。往往这种情况下，产品会根据用户A的痛点提供服务，同时也直接从A身上赚取利润。这时构建的用户画像，应该聚焦在聚焦C端目标用户上。去做好C端目标用户A在XX场景里高价值需求。

而有些产品用户意图并不十分明确，他们主要是打发时间娱乐打开的软件，如：短视频、资讯、电商社区等产品。在他们的心理账户里，短视频、信息流或是社交电商其实可能都是娱乐类，所以在分析目标用户和竞品的时候，除了直接同类竞品外，还要关注相同“心理账户”的用户及产品。

3.2 用户关系

不同的用户关系类型，决定了你要关注目标用户的优先级，有所不同。如图所示，根据用户之间关系的紧密程度以及连接方式，我将用户之间的关系分为了2种：

弱连接：用户与用户之间的连接较弱，关系链由产品创造且较长，往往是短期的
强连接：用户与用户之间的连接较强，关系链较短，往往有长期的直接关联

注：圈的大小代表流量或影响力，连接线的长短代表关系的远近，实线代表较稳定长期，虚线代表较短期或不稳定。

2种用户关系导致在做产品设计时要关注的目标用户是有差异的。第一种弱连接，你要关注的目标用户即是每一个点。第二种强连接，用户与用户之间的关联，往往会有一个中间节点。

举个例子，滴滴打车，用户与司机之间就是一种弱连接，这是由需求创建的暂时性关联，一旦用户达到目的地解决需求时，这种关系即结束。而另一种如知乎、豆瓣、快手等UGC社区，会存在一定的“头羊”效应，这些的大V或版主，自带话题和流量，他们是用户与用户之间的节点。而这种关系是不随产品迁移的。产品初期要做的就是服务好这些大V和圈主，因为他们会自带用户与流量，要尽量促成这里流量大V的内容生产。就像梁宁在产品思维中说的，你现有一款草地，然后有一只羊过来，你的草够新鲜或好的话，是可以让这只羊留下的。但有了一只羊后，会慢慢扩展出一群羊，每个羊群都会头羊。你不用去管理小羊，你只要做好这块草坪，这些的头羊会替你管理。羊多了后就会引来“狼”，你就可以从羊身上赚钱。